Alcuni criteri da rispettare:

- breve e semplice
- facile da leggere, riconoscere e ricordare
- piacevole da pronunciare e pronunciabile in un solo modo
- mai fuori moda
- adatto al confezionamento e all'etichettatura
- utilizzabile legalmente
- adatto ad ogni tipo di pubblicità
- pronunciabile in tutte le lingue
- adattabile a nuovi prodotti
- coerente con l'immagine e il posizionamento.